Em busca dos olhos perdidos…

Nas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.
Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam.
Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias… mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.
A primeira paixão foi a palavra “viral” – Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs!!!
É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que “viral só é viral depois que vira viral“.
Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com “… aí a gente solta um viralzinho…”.
Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o “boca-a-boca” e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, lêem e – se acharem interessante – passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.

Mas porque as empresas querem o RT ou o “Like”?

A empolgação continua quando os Retweets (RT’s) e “Like“s do Facebook entram em ação.
A ideia de usar os RT’s é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados “eyeballs“.
No caso do Facebook, a descoberta é coletar “Like“s. Porque assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses… eyeballs!
São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter “reimpressões mecânicas” da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o “ReTweeter” ou “Liker“. Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.
Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.

E o que tem de errado nisso?

Nada.
Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.
As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca.
Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.

Quantas campanhas “me dê um RT que eu te dou um pirulito” ainda vão “funcionar”?
Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
Como fica o pessoal do ROI?

Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo “retuitou” ou deu Like?
Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles “cumpriram a meta” de entregar um projeto usando Mídias Sociais… mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento… é a coisa certa a fazer? E depois do Like?
Se não mudarmos logo; se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de “queimar o filme” com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.
Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo “Mídias Sociais” entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como “Marketing”, “Design”, “Governança” e “Inovação” fizeram.