E depois do “Like”?


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Que em 2011 vamos ver, ler e ouvir muito sobre Mídias Sociais não é novidade prá ninguém.
E em 2012, 2013, 2014? O tema ainda estará na pauta?Me dê um RT que eu te dou um pirulito!

Você acertou: depende!

Pelas ações em Mídias Sociais que estamos presenciando no Brasil, há o risco do termo ser “queimado” no mercado em pouco tempo.
É triste ver o número de campanhas-clichê no estilo “me dê um RT que eu te dou um pirulito“.

Em busca dos olhos perdidos…

EyeballsNas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.

Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam.
Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias… mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.

A primeira paixão foi a palavra “viral” – Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs!!!
É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que “viral só é viral depois que vira viral“.
Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com “… aí a gente solta um viralzinho…”.
Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o “boca-a-boca” e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, lêem e – se acharem interessante – passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.

Mas porque as empresas querem o RT ou o “Like”?

Facebook LikeA empolgação continua quando os Retweets (RT’s) e “Like“s do Facebook entram em ação.
A ideia de usar os RT’s é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados “eyeballs“.
No caso do Facebook, a descoberta é coletar “Like“s. Porque assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses… eyeballs!

São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter “reimpressões mecânicas” da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o “ReTweeter” ou “Liker“. Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.
Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.

E o que tem de errado nisso?

Nada.

Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.

As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca.
Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.

Quantas campanhas “me dê um RT que eu te dou um pirulito” ainda vão “funcionar”?
Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
Como fica o pessoal do ROI?

Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo “retuitou” ou deu Like?
Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles “cumpriram a meta” de entregar um projeto usando Mídias Sociais… mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento… é a coisa certa a fazer? E depois do Like?

Se não mudarmos logo; se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de “queimar o filme” com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.

Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo “Mídias Sociais” entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como “Marketing”, “Design”, “Governança” e “Inovação” fizeram.

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3 comentários sobre “E depois do “Like”?

  1. … concordo com a abrodagem. Brilhante o “…Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast ”
    indeed. A cultura corporativa esta em um ritmo diferente da cultura do individuo.
    Muitos ja fazem uso das midias sociais de forma intensiva enquanto que a industria ainda segue estrategias obsoletas.

    A sua abordagem ‘e pertinente: SM ‘e uma questao de – mencionando suas palavras – “conexão, cliente (ou potencial cliente), relacionamento, vínculo, comunidade”

    Apenas discordo do principio do texto ; “O tema ainda estará na pauta? r.; Depende”
    Midia social ‘e como internet, B2C ou B2B. Veio para ficar como um standard de mercado.
    A propria natureza competitiva do capitalismo vai forcar a entrada das empresas e somente as mais efetivas irao garantir o nicho.
    Nos US e UK muitas empresas foram catapultadas pelo SM enquanto que outras competitivas perderam progressivamente o mercado. Se preciso comprar algo, vou navegar nos reviews das empresas e acabo invariavelmente comprando atraves do do site onde faco o review (nao vou falar de preco/web2.0 neste topico) Amazon.co.uk tirou uma boa parcela dos clientes da Currys, Dixons e PC World.
    A falta de estrategia da HVM implicou em um declinio assombroso dos lucros. Nao se posiciou quando podia e empresas como Amazon, Apple ganharam esse mercado. (ok, estrategia de marketing mas SM era o canal para penetrar no mercado competitivo e estabelecer-se).
    SM ‘e um padrao estabelecido e invariavelmente devera fazer parte das estrategias das empresas nos proximos 10 anos.

    1. Olá Carlos,
      Obrigado pelo comentário. Foi um complemento fantástico ao post 🙂

      Pessoalmente, também acredito que SM seja um “novo patamar” para as empresas.
      Talvez, em breve, deixe até de ser um diferencial, atingindo o “padrão estabelecido” que você mencionou.

      Só que aqui no Brasil temos uma variável que você talvez não “sofra” aí na Inglaterra: a falta de profissionalismo do mercado.
      Como as Mídias Sociais estão em evidência, muitos aventureiros estão se autoproclamando especialistas.

      Algumas empresas que sentiram a necessidade de atuar em Mídias Sociais colocam isso nas metas de seus gerentes (que às vezes são somente “gerentóides”). Esses perigosos elementos acabam contratando os aventureiros ou os “espertos” (se você já morou no Brasil, já entendeu onde eu quero chegar), só para “marcar a tarefa como entregue” e colocar a mão em seu bônus.
      Com isso, o “top management” da empresa pode chegar à conclusão que o investimento não valeu a pena (por melhor que seja a ferramenta, quando ela é mal utilizada, causa estragos…) e colocar a culpa nas Mídias Sociais ao invés de detectar seu problema de gestão.

      Se isso acontecer em massa (no Brasil não é impossível), e com os “modismos” que compõe as “reuniões estratégicas” dos empregadores de gerentóides, isso pode gerar massa crítica para conter o avanço (positivo) das Mídias Sociais nas Empresas e fazer os investimentos “passarem para a próxima moda”.

      É por isso que tenho me dedicado ao “evangelismo” de Mídias Sociais, e ao invés de fornecer somente consultorias, procuro participar em eventos, ministrar palestras e até estruturei um curso para que SM no Brasil seja feita de forma produtiva e que resulte em iniciativas de sucesso.

      É um caminho com obstáculos, mas com certeza recompensador 😉

      Grande abraço, e novamente obrigado pelo ótimo comentário,
      Luciano

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