Interrupção ou Significado? Alguma dúvida sobre o lado a escolher?
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A maior parte dos livros sobre Mídias Sociais aborda a questão da “inversão do vetor do Marketing”, ou a mudança do Broadcast para o Socialcast.
De fato, hoje o valor das recomendações é mais forte do que nunca, e a comunicação “horizontal” (entre pessoas comuns) é tão relevante quanto a comunicação “vertical” (empresa-consumidor). Ou até mais!
Há, porém, outra mudança em andamento na forma de comunicação entre empresas e consumidores.
A transição que está acontecendo em paralelo é a adoção de mensagens com significado ao invés de mensagens de interrupção.
Mensagens de Interrupção
São as mensagens que estamos acostumados a receber, normalmente através do principal meio de comunicação de massa (broadcast) – a televisão. Os comerciais de TV são tão interruptivos que sua veiculação ocorre no “intervalo” da programação. O filme é dolorosamente esfaqueado, normalmente nos momentos de maior suspense, para que o espectador seja obrigado a assistir os comerciais.
Essa propaganda “goela abaixo”, tão utilizada durante tanto tempo, pode ter efeitos até mesmo contrários aos planejados.
Traduzi livremente um trecho do livro “The next evolution of Marketing”, de Bob Gilbreath, que ilustra isso:
“A interrupção, por si só, é irrelevante.
Quando há uma interrupção abruta de uma dada atividade, nós estamos treinados a olhar através da interrupção e continuar aquilo que estávamos fazendo, pensando ou assistindo antes. Um estudo realizado por Moshe Bar, diretor do Laboratório de Neurocognição Visual da Escola de Medicina de Harvard, mostra que quando forçamos espectadores a assistir anúncios, na realidade estamos comprometendo nossas vendas. De acordo com Bar:
‘Experimentos em psicologia cognitiva demonstraram que quando as pessoas precisam ignorar um estímulo de forma a atingir outro objetivo, além de ficarem incomodadas, elas acabam realmente detestando a distração. E este aborrecimento é muito específico ao estímulo. Portanto, se estou interessado no placar de um jogo, mas sou forçado a assistir um comercial de um novo vinho merlot antes, é provável que criarei uma aversão àquela marca de merlot, o que proporcionará ao anunciante um efeito oposto ao pretendido.’”
Bob Gilbreath, em “The next evolution of Marketing”, com citação de Moshe Bar.
Isso ficou muito evidente no domingo passado, quando a Rede Globo interrompeu a transmissão do GP da Europa de Fórmula 1 e deixou de transmitir as imagens do pódio – diga-se de passagem, imagens das quais a Globo detém a exclusividade – para veicular comerciais dos patrocinadores da Copa do Mundo.
As pesquisas de Bar (confira este artigo) dizem que aqueles anunciantes estão criando uma imagem negativa na mente dos consumidores. De fato, o que você pensa na hora é: “Eu queria estar vendo a ‘festa do champagne’ ao invés dos comerciais da Coca-cola, Itaú, Brahma, Oi, Fiat e Olimpikus”.
Possivelmente, estas marcas estão gravadas na mente dos fãs da F1 como “aquelas que interromperam o evento que eu queria ver”. Nada bom…
Mensagens de Significado
Se interromper é inadequado, como uma empresa pode prender a tão disputada atenção do consumidor?
Simples: elabore uma mensagem que tenha algum significado para seu receptor. Seu cliente não quer saber de você. Ele quer saber DELE. Ele não compra de você para lhe ajudar. Ele compra porque ele quer satisfazer A SI PRÓPRIO. Ele não vai (e nem deve) trocar o dinheiro dele por algo que é bom para você, mas por algo no qual ELE vê valor.
Acho que isso deixa bem claro que para convencer um consumidor a escolher seu produto, você não deve falar do SEU ponto de vista, ou seja, enobrecendo O SEU produto, mas sim do ponto de vista DELE, das necessidades que ELE tem, dos desejos que ELE tem, das expectativas que ELE tem.
O segredo é falar COM seu cliente, SOBRE seu cliente. Uma mensagem com a qual ELE se identifique. Uma mensagem que ELE peça para continuar. Desperte nele a sensação de ter sido entendido e amparado para suprir suas necessidades. Uma conversa com SIGNIFICADO para ELE.
E adivinhe! Ao final desta conversa, seu cliente vai perceber que ele poderá alcançar algo significativo ATRAVÉS dos seus produtos ou serviços. Ele não comprará SEU produto, mas satisfará uma necessidade DELE através do seu produto.
Imagine como a “programação” que você fará na mente deste consumidor será diferente daquela das empesas que – DAMN IT!!! – me impediram de ver o pódio da F1!
