O “Community Manager”


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Durante o Socialmedia Day 2011, a Scup distribuiu alguns adesivos que chamaram a atenção e divertiram os participantes.
Um deles, polêmico e bastante questionado, dizia “Socialmedia guru“, mas o que mais chamou atenção – e que foi muito procurado, foi o de “Community Manager“.

De fato, a função de Community Manager está sendo bastante discutida ultimamente. Eu mesmo proponho um “framework” para criar estratégias de mídias sociais baseado em 3 pilares, onde “Comunidade” é um deles.

Só para não deixar ninguém curioso, os 3 pilares são:

  • Comunicação Externa
  • Comunidades
  • Redes Sociais Internas

E o que é um “Community Manager”?

Há um grande buzz em torno deste cargo, mas afinal, o que é um Community Manager?

Assim como os termos “socialmedia” e “guru” soam muito contraditórios, “Community” e “Manager” também não parece a melhor combinação.
Community Lead” me parece mais adequado. No Brasil, onde se fala português, “Líder de Comunidade” é ainda mais apropriado.

E já que estamos falando em contradições, o líder de Comunidade obtém pleno sucesso quando seu cargo pode ser extinto.
Sim, é isso mesmo. O melhor líder de Comunidade é aquele que – pasmem – torna-se desnecessário!
Se uma comunidade atinge um grau de amadurecimento elevado, ela passa a atuar de forma tão integrada que já não faz mais sentido “seguir um líder”.
O interesse, o conhecimento, as decisões fluem de forma transparente na comunidade e a própria comunidade se auto-gerencia. O líder passa a atrapalhar, pois transforma-se num elemento burocrático que impede o livre fluxo de processos, ações e decisões.

Obviamente, pouquíssimas comunidades conseguem atingir este grau de maturidade, e alguns processos exigem referências. Vide o caso do Linux, por exemplo: a comunidade é extremamente madura e os fluxos ocorrem de forma bastante livre, mas é necessário que os mantenedores definam alguns pontos de referência para o código (para nomenclatura, versionamento, distribuição). É um ponto de equilíbrio que cada comunidade deve atingir de acordo com seu grau de maturidade.

O líder de Comunidade é, portanto, um catalisador. Um elemento que atrai pessoas com interesses comuns e começa a estabelecer vínculos entre elas. Um conector de pessoas, que identifica quem tem genuíno interesse por um determinado assunto e as estimula a cooperar mutuamente. Ele é o início de uma bola de neve construtiva.

Para este processo acontecer, o líder de Comunidade tem que ser apaixonado pelo tema em torno do qual a comunidade existe.
Você consegue imaginar um líder para um fã-clube dos Beatles que não gosta, ou que nem conheça os quatro garotos de Liverpool?
Imagine a cena:

– “Sou líder de um fã-clube dos Beatles, quer participar?
“Legal, um fã-clube dos Beatles! Tenho fotos do George Harrison, você quer?”
“Hmmm… não sei se vai ajudar… vou pedir prá secretária ver se esse cara está na nossa lista de fãs.”
Fuóóóón!

Movido a paixão

O líder só entenderá o entusiasmo da Comunidade que lidera se tiver a mesma paixão e o mesmo espírito de colaboração dos integrantes da Comunidade.

Imagine um líder com formação em marketing, sem conhecimento algum de tecnologia, à frente de uma comunidade técnica. Não haverá sintonia.
É como colocar alguém do financeiro como líder da cozinha. Ele irá reduzir os custos falando para o cozinheiro colocar menos daquele tempero caro. E apesar do “líder” atingir seus objetivos de redução de custos, os clientes migrarão, pouco a pouco, para outros restaurantes – porque o interesse daquela comunidade é o sabor da comida, e não o custo mais baixo possível.

Empresas que estão analisando ter um “Community Manager” precisam entender essa dinâmica. As comunidades precisam, sim, de um líder para serem formadas, estabelecidas e começarem a se auto-gerenciar. Porém este líder não é um “manager” qualquer. Muito pelo contrário! As competências que ele deve apresentar são muito mais subjetivas.
Considero algumas características muito importantes:

  • paixão pelo tema de interesse comum da comunidade
  • paixão por compartilhar e estar junto dos integrantes da Comunidade
  • conhecimento do tema de interesse da Comunidade
  • carisma para atrair pessoas com o mesmo interesse
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7 comentários sobre “O “Community Manager”

  1. Hola Luciano, muito interesante o artigo.
    Me lembrou quando nos principios da web se falaba de webmaster, na Da Vinci New Media, criamos a funcao de Relacionamento.
    Num modelo caórdico, como uma rede, um líder é limitado e limitador. Em algumas redes sociais internacionais (fisicas, de centenares de organizacoes que trabalham articuladamente numa causa) se utiliza a palavra Focalizador o Facilitador, e hasta inspirador,
    Community Manager soa a manipulador da comunidade, coisa de até o século 21, pos estamos a cominho da CyberFraternidade.
    Abrazos, Jorge Aníbal Carcavallo

    1. Hola Jorge!
      Ótimas colocações! Você “pegou o espírito” do post: o ideal é que o “Community Manager” deixe de ser “manager” (no sentido de controlar ou manipular) e passe a ser um elemento inspirador.
      Considerando que o processo envolve uma transição, considero até mesmo tolerável que algumas empresas adotem a nomenclatura (Community Manager), contanto que os esforços sejam na direção de desenvolver Comunidades autônomas, onde a simples “facilitação” (remoção de eventuais barreiras) seja suficiente para sua evolução.
      Obrigado, e vamos torcer para chegar logo numa CyberFraternidade muito bem distribuída! 😉

  2. Luciano, também estive no evento e confesso que saí um pouco decepcionado.
    Veja as minhas considerações em http://midiasocialdigital.wordpress.com/
    Sobre o assunto em questão, acho que tudo hoje é discutível, mas especialmente sobre o caso do Community Manager, fiquei curioso quando você fala que ele obtém sucesso quando não é mais necessário. Concordo que isso é verdade, mas não concordo sobre ele realmente se tornar desnecessário.
    Ele, na verdade, deverá se manter na comunidade, talvez não mais puxando-a para cima, pois esse movimento já vai estar automatizado pelo grupo, mas acompanhando e realmente gerenciando.
    Não é isso?

    1. Olá Andrelmar,
      Claro que, como indivíduo, o lider da Comunidade sempre terá seu valor e trará valor para a Comunidade. Afinal, sua paixão continuará contagiante.
      O que se torna desnecessária é a “função de manager”, porque uma vez estabelecida, a própria Rede (Comunidade) já é capaz de se auto-estimular, como um organismo vivo.
      Creio que as observações do Jorge (acima) complementam bem esta ideia.

  3. Olá Luciano, gostei das suas colocações. Estou buscando referencias para criar um documento relacionado à função de community manager, mapear todas as variáveis, rotinas e habilidades necessárias a função. Confesso que isso esta sendo um trabalho árduo, mas alguns pontos já estão se destacando, pois bem, vamos lá… Concordo com você que a função realmente se torna efetiva quando o “manager” se faz desnecessário, mas abro uma observação importante, certas comunidades se centram na influência de determinados usuários e o fato do community manager estar ligado à marca ou empresa faz com que ele ganhe ao longo dessa “jornada” um tremendo capital social e isso é construído em cima também de responsabilidades, muitas delas burocráticas, mas que tem em suas mãos a comunicação estreita com a empresa e com isso uma maior facilidade em conseguir inúmeros recursos que alimentam uma comunidade! Acredito que na realidade aja uma troca de visão do conceito manager e não a extinção dele na comunidade, até determinado ponto ele é “corporativo” e podemos ter aquela visão dele “engravatado” agindo com certas formalidades, mas depois que a comunidade se faz de certa forma auto-regulada e que essa imagem “engravatada” não se faz necessário, acredito que as responsabilidades nesse momento serão mais pesadas do que nos momentos de construção da comunidade, e o exemplo da comunidade Linux é perfeito nesse ponto. Ainda temos outros pontos a se observar, existem aqueles usuários que são somente consumidores da marca e geram um grande buzz, fazem releases dos produtos, compartilham isso, mas que não passam disso, agora existe aqueles que são pesquisadores, buscam mais informações, geram conteúdo diferenciado e de certa forma ganham capital social na comunidade, mas se restringem a somente a isso, e existem aqueles que fazem, além disso, muitas outras atividades, essa pessoa geralmente é o community manager, mesmo que não perceba isso, até por que muitas comunidades surgem sem a necessidade da marca oficialmente assumir estratégias em comunidades.

    Com base nisso acho que talvez as responsabilidades e direitos adquiridos na construção da comunidade se façam mais necessárias do que nunca quando a comunidade se torna auto-regulada, por quê?! Talvez para apontar novos horizontes, aproximar a comunidade de uma maneira mais efetiva da marca quando novos produtos surgirem no mercado, se esse porta-voz deixa suas responsabilidades e direitos de lado… Quem irá assumir essa comunicação?! Um evangelizador?! O usuário mais influente da comunidade?! Acho que o futuro da comunidade depende do antigo community manager agora talvez chamado de líder como você mesmo comentou! E um líder tem muito mais responsabilidades do que qualquer gestor… Ele pode levar a comunidade ao fracasso ou ao sucesso!

    1. Olá Thiago,
      Seu comentário é fantástico e você pegou o espírito (e a importância) do Community Manager.
      O problema que vejo na visão “posterior” do papel do Community Manager (ou líder, chamemos como quisermos) é o viés que trazemos do mundo corporativo, onde o controle deve ser feito de forma centralizada, organizada, sempre crescente…
      Em Comunidades, não precisa se necessariamente assim. O conceito de Redes e de Emergência se aplica, e em certos casos, a melhor saída para a Comunidade é se desmanchar para dar forma a outra Comunidade (ou outras Comunidades). Nada de errado nisso, nenhum insucesso aqui. O que seria colocado como fracasso no mundo corportativo é evolução no mundo de Comunidades.
      Se uma empresa começa a querer ter “porta-voz” ou controlar a Comunidade depois que ela já está estabelecida, ela se torna o gargalo da Comunidade. Uma estrutura livre sabe para que lado deve ir, e empresas e seus “porta-vozes” são bem-vindos, mas não para ditar regras ou direções.
      Este vídeo sobre “Murmuration” ilustra melhor o que estou tentando dizer. Confesso que levei muito tempo para entender isso, mas hoje acredito que o processo é esse mesmo, e que emergência é o que leva o movimento de uma Comunidade adiante.

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