Socialmedia não é Broadcast!


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A discussão envolvendo Socialcast e Broadcast não é uma coisa exatamente nova.
Há quase 2 anos, o grande amigo Celso Pagotti apresentou este assunto em uma palestra no Web Expo Fórum.

Só para resumir as principais diferenças entre os dois modelos:

Broadcast:

Características:

  • Emissor único (anunciante);
  • Grande número de receptores;
  • Mensagem controlada pelo anunciante;
  • Mesma mensagem para todos os receptores;
  • Abrangência associada à mídia utilizada.

Fatores de sucesso:

  • Alcance da mensagem (volume);
  • Memorização.

Métricas mais comuns:

Associadas aos Eyeballs, ou seja, quantidade de pessoas que foram expostas à mensagem.
Para precificar este tipo de mídia, costuma-se utilizar o CPM (Custo Por Mil), que como o nome diz, indica quanto custa para atingir 1.000 pessoas (telespectadores/ouvintes/leitores).

Efeito:

Rápido, de curta duração.

Socialcast:

Características:

  • O emissor NÃO É único, e pode não ser o próprio anunciante;
  • A mensagem pode ser introduzida pelo anunciante, mas também pode ser modificada pelos difusores (ou seja, a mensagem se “molda” conforme flui nas redes [sociais]);
  • Não há controle central;
  • Abrangência associada à relevância e à aceitação da mensagem [ou ao repúdio].

Fatores de sucesso:

  • Engajamento de difusores;
  • Alcance da mensagem (volume);
  • Recomendações.

Métricas mais comuns:

Associadas à difusão espontânea da mensagem: Likes e Shares no Facebook, RT’s no Twitter, +1’s no Google+, avaliações positivas (ratings), re-postagens em blogs e plataformas de mídias sociais.
Além disso, métricas relacionadas a volume também são importantes (acessos a landing pages, vídeos no Youtube, CTR (Click-Through Rate), CPA (Cost Per Action), CR (Conversion Rate).

Efeito:

Lento, de longa duração.

Então não é tudo a mesma coisa…

A atuação das empresas deve se adequar a cada modelo.
Infelizmente, o mercado vem utilizando as plataformas de mídias sociais – que são totalmente compatíveis com o Socialcast – da mesma forma que estavam acostumadas a fazer com o Broadcast.
Uma oportunidade desperdiçada, sem dúvida.

Não é à toa que vemos tanta dificuldade em comprovar o ROI (Retorno do Investimento) de “ações em mídias sociais”.
Se a cabeça é de Broadcast, esperando retorno da mesma forma que se fazia com mídias tradicionais, não é raro ver gente “maquiando relatórios” para justificar o investimento, porque a ferramenta não é a mais adequada para obter o resultado esperado.

O erro mais comum é a expectativa de resultado rápido. A menos dos famigerados virais, Socialmedia não dá resultados de imediato. É um trabalho de médio e longo prazo, porque não estamos falando simplesmente de Eyeballs. Estamos falando de relacionamento, e bons relacionamentos não se constróem de uma hora para outra.

Virais

Ok, virais encaixam-se na categoria Socialcast e podem ter um poder de difusão alucinante, apresentando assim uma resposta extremamente rápida.
O controle sobre virais, no entanto, é praticamente nulo. Por mais que seja possível produzir um conteúdo com um bom “poder de viralização” – seja por ser polêmico, engraçado ou ousado – é muito difícil prever a reação das pessoas na rede.

Por que as pessoas saíram repetindo uma bobagem como a da Luiza no Canadá? Porque essa bobagem e não outra?
Além disso, virais são como fósforos: uma vez utilizados, não funcionam de novo. Perdem seu brilho. Vide a tentativa frustrada de quem soltou a Luiza [sem querer] e tentou, em vão, usar a mesma receita para “viralizar” de novo…
Não caia na ladainha dos “piratas das mídias sociais” que prometem “soltar um viralzinho”.

Por fim, virais podem ter efeitos extremamente negativos. Mais do que fósforo, pode virar nitroglicerina!

Relacionamentos

Se estamos falando de mídias SOCIAIS, é claro o assunto é relacionamento. E relacionamentos exigem tempo para serem construídos… ou não!

Alguns relacionamentos acontecem puramente por interesse. Estes podem ser estabelecidos de forma praticamente imediata.
Na verdade, são relacionamentos transacionais muito mais do que sociais. As partes concordam na troca que existirá e a troca é realizada.

O exemplo mais clássico é a troca de RT’s ou Likes por “pirulitos” (o preferido – e menos criativo – costuma ser o iPad).
Alguns profissionais vendem a participação em sorteios (ou quando não dá tempo, “concursos culturais”) como engajamento, e os Likes “comprados” dessa forma como índice de relacionamento. Vou deixar que você tire suas próprias conclusões…

Socialmedia sendo usada como ferramenta de Broadcast

Sorteios são ações muito comuns no mundo Broadcast. É uma forma eficiente de atrair Eyeballs.
Afinal, quem não quer levar alguma coisa de graça? Esse apelo permite que um número muito grande de pessoas seja exposta a uma mensagem, o que contribui para que se apresente um bom CPM.
No mundo Broadcast, o profissional que atinge mais gente com sua mensagem, com os menores custos, é o melhor.

O problema é quando plataformas de Socialmedia são usadas com essa mentalidade, ou seja, mais como “mídia” do que como “social”.
A receita, numericamente (e para efeitos de relatório), pode até acabar funcionando, uma vez que mistura dois ingredientes eficientes: algo sendo distribuído gratuitamente e uma plataforma onde as pessoas podem avisar os amigos sobre a barbada.

O efeito de difusão através dos laços sociais da rede até possui um componente associado a relacionamento. O ponto é que o relacionamento só existe na fase de difusão.
Não existe relacionamento entre empresa e potenciais consumidores, porque o acordo é meramente transacional: “você me dá um Like e eu te dou um pirulito”.
O “relacionamento” termina junto com a transação, no exato momento em que o vencedor do sorteio é anunciado: o vencedor fica feliz por ter ganhado seu pirulito (mas não se tornará, necessariamente, cliente da empresa) e a multidão dá as costas com aquela sensação de “Aaaahhhh”. E fim.

Como os Likes continuam na fanpage da empresa, o relatório indica um tremendo sucesso. A questão é: “E depois do Like?”.

Como combinar Broadcast e Socialcast?

Se você leu até aqui, deve estar achando que eu sou defensor do Socialcast e crítico do Broadcast. Acertou a primeira, mas errou a segunda parte.
Apesar de fascinado por Socialmedia, acredito que o Broadcast continuará tendo seu papel. O sucesso estará exatamente na dosagem primorosa dos dois modelos.
O fato de cada um ter características diferentes não quer dizer que um seja MELHOR do que o outro. O ideal é utilizá-los de forma complementar.

Já vimos que o Broadcast é eficiente para resultados imediatos, mas que podem não ser duradouros. É normal ver vendas voltarem aos padrões “normais” após o encerramento de campanhas Broadcast.

O Socialcast, por sua vez, possui uma ação mais duradoura, pois relacionamentos efetivos podem ser construídos (se as ferramentas forem usadas corretamente). Só que isso leva tempo…

Por que não chegar ao melhor dos dois mundos?

Se um modelo complementar o outro, a empresa pode colher os melhores frutos:

  1. Agilizar a difusão do Socialcast com auxílio do Broadcast
  2. Manter os efeitos do Broadcast com auxílio do Socialcast

Como engenheiro, não poderia deixar de publicar um gráfico para ilustrar a vantagem do uso conjunto BroadcastSocialcast:

Quando Socialmedia mostra que é Social de verdade


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Ontem o Brasil foi testemunha de uma tragédia incomum: o desabamento de 3 prédios no centro do Rio de Janeiro.
O fato foi noticiado de uma forma que infelizmente já virou praxe na imprensa nacional, com desinformação, pouca pesquisa e pouca checagem dos fatos e das fontes. Eu, pessoalmente, tenho lá minhas desconfianças, uma vez que a foto que consta do local no Google StreetView mostra placas de obras que nenhum repórter se deu o trabalho de pesquisar… mas vamos deixar as investigação com as autoridades, até porque não temos outra opção…

O que quero levantar aqui é outra questão. Um gesto bonito perante cenas tão horrorosas.

NUVA Agência

A agência onde trabalham @JoseTelmo@GugaAlves e @PabloAugusto ficava num dos edifícios que desmoronou. Felizmente, eles estão todos bem, e isso é o que mais importa.

Os profissionais que trabalham com mídias sociais, sensibilizados, tiveram uma atitude que dá sentido à escolha da área em que trabalham, especificamente à palavra “Social” em Socialmedia.

Vaquinha para NUVA

Quase que imediatamente, o “pessoal da Socialmedia” usou as próprias mídias sociais para tentar minimizar o impacto sofrido pelos amigos da NUVA. Ricardo Martins (@ricardopmartins) e mais 7 amigos (@edstorini, @reifison, @camilocoutinho, @rafaelsalgado, @helemoura, @ocarti e @pabloalmeida) decidiram criar uma “vaquinha” para ajudar na reconstrução da agência que ficou reduzida, literalmente, a pó.

Eles usaram este site para coletar doações, independentemente de valor, para ajudar os amigos. Nesta hora, quem trabalha em outras agências deixou de ver uma “concorrente” e passou a ver companheiros, num gesto leal, nobre e bonito de doação para a reconstrução da NUVA. Cada um doou o que poderia doar, e mais do que o dinheiro, tenho certeza que o gesto e as palavras ali deixadas trarão muita energia para que a NUVA retorne o mais breve possível ao mercado, revigorada e orgulhosa pelas amizades que construiu ao longo do tempo.

Até o momento (com somente 1 dia de vaquina) já foram arrecadados R$ 11.000,00. Pode não ser dinheiro suficiente para re-estabelecer a NUVA fisicamente, mas tenho certeza que será uma “pedra fundamental” muito sólida, que motivará cada um de seus integrantes a voltar à ativa com muito vigor. Porque nessa quantia, tem muito mais sentimento do que cifrões.

Parabéns aos “socialmedias”

Nem todo mundo que contribuiu era amigo pessoal da turma da NUVA. Muitos nem os conheciam pessoalmente. Porém, muita gente solidarizou, mostrou empatia e soube se colocar no lugar do outro. Achei isso um gesto bonito e contagiante. Tive orgulho da “categoria”, e fico muito feliz por saber que existem tantas pessoas assim.

Vaquinha para NUVA é um gesto totalmente SOCIAL, digno de quem se propõe a usar essa palavra no seu dia-a-dia de trabalho.

Parabéns, “socialmedias”. E muita força e muita energia para a reconstrução da NUVA.

PS: E você, já ajudou os amigos da NUVA? O link é esse.

Editado em 31/01/2012 (inclusão dos nomes dos criadores da vaquina. Obrigado pelas informações, Ricardo).

E depois do “Like”?


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Que em 2011 vamos ver, ler e ouvir muito sobre Mídias Sociais não é novidade prá ninguém.
E em 2012, 2013, 2014? O tema ainda estará na pauta?Me dê um RT que eu te dou um pirulito!

Você acertou: depende!

Pelas ações em Mídias Sociais que estamos presenciando no Brasil, há o risco do termo ser “queimado” no mercado em pouco tempo.
É triste ver o número de campanhas-clichê no estilo “me dê um RT que eu te dou um pirulito“.

Em busca dos olhos perdidos…

EyeballsNas últimas décadas, empresas e agências se acostumaram a correr atrás de eyeballs, ou seja, fazer de tudo para que o maior número de pessoas visse (ou ouvisse, ou lesse) a sua mensagem. Foi a era do Broadcast.

Quando pessoas condicionadas a esse raciocínio tiveram o primeiro contato com as Mídias Sociais, seus olhos brilharam.
Não porque tenham enxergado o verdadeiro potencial das novas mídias… mas por terem visto a ponta do iceberg que poderia lhes dar uma sobrevida na busca por eyeballs.

A primeira paixão foi a palavra “viral” – Uau! Redes Sociais, um passando a mensagem para o outro, propagando-a até o infinito, números estonteantes de eyeballs!!!
É verdade que o efeito viral existe e pode acontecer em Redes Sociais através das Mídias Sociais. Porém, não canso de repetir que “viral só é viral depois que vira viral“.
Fuja, e rápido, quando ouvir frases parecidas com “… aí a gente solta um viralzinho…”.
Claro que vídeos muito inteligentes, criativos, divertidos ou importantes podem gerar o “boca-a-boca” e tornarem-se virais. Só que da mesma forma que não é a noiva que tem que dizer se ela está bonita (são os convidados), não é você (e muito menos a agência) quem decide se algo é viral. São as pessoas que assistem, ouvem, lêem e – se acharem interessante – passam adiante. Seu último vídeo pode ser ótimo, mas quem decide são eles, portanto não compre nem venda ilusões.

Mas porque as empresas querem o RT ou o “Like”?

Facebook LikeA empolgação continua quando os Retweets (RT’s) e “Like“s do Facebook entram em ação.
A ideia de usar os RT’s é estimular o maior número de pessoas a retransmitir uma mensagem. Isso gera os desejados “eyeballs“.
No caso do Facebook, a descoberta é coletar “Like“s. Porque assim, cada mensagem que a empresa colocar em sua fan page será exibida a todos esses… eyeballs!

São técnicas interessantes, porém dependem de um estímulo para a ação. Exatamente nesse ponto que as ações estão se tornando medíocres. O estímulo é sempre o mesmo que agências e empresas estavam acostumadas a oferecer no passado: brindes, prêmios, ofertas, etc. É uma maneira de ter “reimpressões mecânicas” da sua mensagem, porém sem gerar nenhum vínculo, nenhuma CONEXÃO com o “ReTweeter” ou “Liker“. Se o seu concorrente oferecer um prêmio igual, o indivíduo retuíta os dois.
Eyeball por eyeball, sai mais barato pagar uma máquina para imprimir sua mensagem.

E o que tem de errado nisso?

Nada.

Só que é um pecado perder uma oportunidade dessas.

As Mídias Sociais permitem criar uma conexão muito mais intensa com o cliente (ou potencial cliente), estabelecer um relacionamento, criar um vínculo, formar influenciadores e criar uma comunidade energizada em torno de sua marca.
Explorá-las utilizando métodos da era Broadcast é um grande desperdício. E como tudo que é explorado sem cuidado, esgota-se.

Quantas campanhas “me dê um RT que eu te dou um pirulito” ainda vão “funcionar”?
Que tamanho terão que ficar esses pirulitos?
Como fica o pessoal do ROI?

Onde está, nessas campanhas, o relacionamento de longo prazo com o cliente? O que acontece depois que todo mundo “retuitou” ou deu Like?
Para a agência que vendeu, ou para o gerente que a contratou, até entendo: eles “cumpriram a meta” de entregar um projeto usando Mídias Sociais… mas até onde isso é uma camadinha de tinta para iludir a empresa? Até onde isso tem valor efetivo e duradouro? Esse tipo de investimento… é a coisa certa a fazer? E depois do Like?

Se não mudarmos logo; se não deixarmos claro o que o termo Social quer dizer logo atrás de Mídias, corremos o risco de “queimar o filme” com as pessoas que assinarão cheques comprando iniciativas em Mídias Sociais. E teremos que imprimir cartões diferentes em 2012.

Agora, se as Novas Mídias forem utilizadas de uma forma realmente participativa, se conseguirmos estabelecer o novo tipo de relacionamento que os clientes estão esperando, se criarmos comunidades em torno de interesses comuns, então o termo “Mídias Sociais” entrará definitivamente na pauta, da mesma forma que termos como “Marketing”, “Design”, “Governança” e “Inovação” fizeram.

As Mídias Sociais vão absorver a TI?


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Lendo o título de relance pode até parecer um exagero, mas acompanhando a evolução da TI, a pergunta começa a fazer sentido…

Files-lowSe voltarmos um pouco ao tempo em que os computadores começavam a ser interligados em rede, qual era o grande desafio?
Era conseguir armazenar informações (arquivos), de forma confiável, num lugar centralizado (pouco criativamente chamado de “Servidor de Arquivos”).
Foi a época de ouro das Redes Novell e dos “administradores de rede”, que ganharam notoriedade e dinheiro por saberem instalar e configurar estes caríssimos sistemas.

Depois vieram servidores que, além de armazenar arquivos, também rodavam aplicações como bancos de dados, sistemas de gestão, CRM’s, etc.
Muitos administradores tiveram que aprender novas línguas: as da Microsoft e do UNIX.

Eis que surge a Internet, e então o compartilhamento de arquivos passa a se dar através de Servidores Web e dos protocolos estabelecidos pela Internet.
As aplicações também saíram dos servidores dedicados e foram para os Web Servers.

Apesar do termo “Computação na Nuvem” estar muito na moda hoje, desde o seu início a Web JÁ ERA Computação na Nuvem!

Nessa história toda, alguns desafios foram constantes. Desafios que as plataformas de Mídias Sociais  estão ajudando a resolver:

  • imageCadastro de usuários e Autenticação
  • Armazenamento confiável da Informação
  • Controle de Acesso à Informação (individualmente ou por grupos)
  • Instalação de aplicações num ambiente fácil de acessar e manter
    Repare que no ecossistema das Mídias Sociais, você pode fazer tudo isso utlizando componentes populares do dia-a-dia:
  • Cadastro de usuários e Autenticação:
    Está ficando cada vez mais para o lado do Facebook, apesar do Twitter também oferecer este “serviço” de autenticação para outas aplicações.
  • Armazenamento e controle de acesso:
    Quer coisa mais prática do que o Google Docs? Você pode compartilhar seus arquivos com o mundo, definindo exatamente quem pode e quem  não pode ver ou editar seus documentos. Será ainda mais interessante quando pudermos definir essas pemissões de forma integrada com o Facebook e Twitter.
    Além disso, muitos outros serviços permitem que você compartilhe suas fotos, vídeos, músicas, com total controle de quem tem acesso.
  • Aplicações
    Esta dificilmente alguém tira do Facebook. O Facebook pode se tornar o novo browser.
    As pessoas acordam e abrem o Facebook. Antes até do email.
    Em breve, você terá suas aplicações rodando dentro do Facebook, sem se importar se está acessando a rede pelo seu computador, netbook, iPad, iPhone ou console de games.
    As pessoas não vão querer sair da tela do Facebook para acessar o Home Banking, mandar mensagens ou fazer compras.

É… o cenário está mudando novamente, e profissionais e empresas terão que se adequar mais uma vez.
Será muito difícil para as áreas de TI, acostumadas com o poder centralizado e o controle de tudo, deixar aos usuários a decisão de como utilizar e compartilhar suas informações.
Os usuários já estão entendendo as novas ferramentas, e irão utilizá-las mesmo que a TI tente impedi-los.

Tudo depende de PESSOAS

As empresas precisam escolher um dos caminhos:

  1. Investir pesado em técnicas de comando e controle; impedindo o uso de mídias sociais, o uso de pen-drives para levar informação para casa (onde o funcionário tem acesso às mídias sociais), e até a memorização de informações para digitar no Twitter e no Facebook ou…
  2. Investir em pessoas, conscientizando-as sobre os benefícios e os riscos do uso das mídias sociais.
    Afinal, se a empresa não confiar em seus funcionários, como ela vai sobreviver?

O Brasil vai pular a onda das Mídias Sociais?


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Falar sobre Midias Sociais é cool.
Mesmo quem não está muito por dentro faz uma tremenda cara de conteúdo quando o assunto vem à tona.
Pergunte a qualquer gerente de marketing se ele já incluiu Mídias Sociais em sua estratégia e você receberá um retumbante “SIM!”.

Mas será que a realidade é mesmo essa?

Recentemente recebi uma pergunta via Twitter: “Quais empresas brasileiras utilizam bem as mídias sociais?
Alguns casos me vieram à mente… mas infelizmente não eram empresas brasileiras!
Procurei uma resposta; eu realmente queria um bom exemplo nacional.
Tecnisa? Fiat Mio? Não eram exatamente o que buscava. Twix? Ups, pula, pula… outra… Dell? Não, não; na minha opinião aquilo é Social Spam

Não consegui achar exemplos de empresas que estejam REALMENTE se conectando a seus clientes através de Mídias Sociais no Brasil. “Conectar”, no caso, não é simplesmente USAR mídias sociais no antigo esquema broadcast – a empresa falando e o consumidor ouvindo, passivamente.
Conectar é ouvir de verdade (e não dizer isso da boca prá fora e provar com relatórios que só convencem o próprio departamento de marketing).
Conectar é responder quando solicitado, é disponibilizar a informação desejada, é entender o que o cliente quer e oferecer exatamente aquilo.
Conectar é tratar o consumidor com o respeito que ele merece.

Mídias Sociais só fazem sentido quando o ponto de partida é esse: respeito pelo consumidor.

E o consumidor brasileiro merece respeito?

Esse é um assunto polêmico. Talvez algumas pessoas mais ufanistas se incomodem com a análise que farei, mas alguém tem que se arriscar! Então aí vou eu…

A falta de respeito pelo consumidor que reina no Brasil não é culpa das empresas. O consumidor brasileiro, por si só, respeita-se pouco. Não é exigente. Não briga por seus direitos. Deixa passar.

Você conhece alguém que devolve produtos com defeito? Que reclama de prazos não atendidos? Que abre reclamações na Anatel e na Aneel? Talvez sim. Sabe como ele é conhecido? “O chato”!

Pois é! O cara que cobra seus direitos, no Brasil, é chato! É bem mais razoável aquele que deixa prá lá.
Esquentar prá que? “É só um defeitinho”,  “Reclamar não adianta”, “Não vale o stress”, “Aqui é assim mesmo”.
São expressões comuns de desencorajamento, que colocam o conformismo (e o comodismo) acima do respeito próprio.

Percebi isso numa situação real: a compra de um carro. Com defeito. Simplesmente TODAS as pessoas com quem comentei o fato aconselharam a deixar prá lá.
No Brasil, não se troca carro”, ouvi de muitos. De fato, a montadora (Ford) afirmou a mesma coisa.

Pois então eu sou Chato. E fui atrás dos meus direitos. Consegui trocar o carro por outro novo.
E o outro também veio com defeito. “Desencana, você não vai conseguir nada”, eu continuava ouvindo.
Continuei sendo Chato! E consegui ter meu dinheiro de volta!

Sim – no Brasil -  eu consegui trocar um carro zero com defeito por outro, e consegui devolver o segundo carro e ter meu dinheiro de volta!
Neste país, as leis existem e funcionam. O que parece não funcionar é o consumidor!

O que isso tem a ver com Mídias Sociais?

Tudo!

Se “Mídias Sociais só fazem sentido quando o ponto de partida o respeito pelo consumidor”, o uso REAL de Mídias Sociais pode vir a ser desconsiderado por empresas que não tenham este respeito.

Empresas pensam em números. E muitas, infelizmente, seguem a linha: “Se só tem um chato que exige a troca de um carro com defeito, prá que se preocupar com ele? Ele é só um. Enquanto ele reclama, tem outros milhares comprando e não ligando pro defeito. Corrigir prá que? Atender esse chato prá que? Deixa ele reclamar sozinho!”.

Você acha que estou exagerando? Então procure exigir seus direitos e veja a canseira que as empresas brasileiras lhe darão. Normalmente, elas procuram vencer pelo cansaço, medo ou desinformação. Tem que ser um chato muito persistente para ser respeitado.

Num ambiente onde se pensa assim, é muito mais fácil alguém na empresa criar uma iniciativa de Redes Sociais só para sair bem na foto e convencer os dirigentes que a empresa já está na crista da onda. Claro que esta iniciativa será uma casquinha de maquiagem – uma conta no Twitter, uma Página de Fãs no Facebook, ou o infame viralzinho – que só tem efeito de vírus no bolso da empresa.

Uns fingem que fazem, outros fingem que acreditam, e assim o hype das “Mídias Sociais” vai sendo desfrutado pelos espertinhos de plantão…

E você? Acredita?

Talvez você não ache que a oportunidade esteja perdida e ainda acredite muito na idéia das Mídias Sociais.
Eu também!

Acredito que há muito espaço para atuar neste setor com satisfação e orgulho. Acredito nas Mídias Sociais não somente pelas suas características, mas como meio para que empresas que realmente respeitam o consumidor se destaquem no mercado e obtenham o merecido sucesso.
Declarei isso recentemente como minha missão.

Se você também acredita, temos um grande desafio pela frente: servir de exemplo para que cada vez mais pessoas que ficam na dúvida entre o conformismo e o respeito por si próprios, tendam para o lado do respeito.

Fazendo isso, conseguiremos demonstrar o verdadeiro valor (e poder) das Mídias Sociais, inserindo o Brasil no contexto de países que de fato aprenderam a usufruir as Redes Sociais, ao invés de desperdiçar esta oportunidade e deixar a onda passar (favorecendo somente o pessoal “da maquiagem e da máscara”).
A oportunidade para gerar muitos exemplos para responder à pergunta do Twitter está ao nosso alcance.

Topa?

Interrupção ou Significado? Alguma dúvida sobre o lado a escolher?


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A maior parte dos livros sobre Mídias Sociais aborda a questão da “inversão do vetor do Marketing”, ou a mudança do Broadcast para o Socialcast.
De fato, hoje o valor das recomendações é mais forte do que nunca, e a comunicação “horizontal” (entre pessoas comuns) é tão relevante quanto a comunicação “vertical” (empresa-consumidor). Ou até mais!

Há, porém, outra mudança em andamento na forma de comunicação entre empresas e consumidores.
A transição que está acontecendo em paralelo é a adoção de mensagens com significado ao invés de mensagens de interrupção.

Mensagens de Interrupção

São as mensagens que estamos acostumados a receber, normalmente através do principal meio de comunicação de massa (broadcast) – a televisão. Os comerciais de TV são tão interruptivos que sua veiculação ocorre no “intervalo” da programação. O filme é dolorosamente esfaqueado, normalmente nos momentos de maior suspense, para que o espectador seja obrigado a assistir os comerciais.

Essa propaganda “goela abaixo”, tão utilizada durante tanto tempo, pode ter efeitos até mesmo contrários aos planejados.

Traduzi livremente um trecho do livro “The next evolution of Marketing”, de Bob Gilbreath, que ilustra isso:

“A interrupção, por si só, é irrelevante.

Quando há uma interrupção abruta de uma dada atividade, nós estamos treinados a olhar através da interrupção e continuar aquilo que estávamos fazendo, pensando ou assistindo antes. Um estudo realizado por Moshe Bar, diretor do Laboratório de Neurocognição Visual da Escola de Medicina de Harvard, mostra que quando forçamos espectadores a assistir anúncios, na realidade estamos comprometendo nossas vendas. De acordo com Bar:

Experimentos em psicologia cognitiva demonstraram que quando as pessoas precisam ignorar um estímulo de forma a atingir outro objetivo, além de ficarem incomodadas, elas acabam realmente detestando a distração. E este aborrecimento é muito específico ao estímulo. Portanto, se estou interessado no placar de um jogo, mas sou forçado a assistir um comercial de um novo vinho merlot antes, é provável que criarei uma aversão àquela marca de merlot, o que proporcionará ao anunciante um efeito oposto ao pretendido.’”

Bob Gilbreath, em “The next evolution of Marketing”, com citação de Moshe Bar.

Isso ficou muito evidente no domingo passado, quando a Rede Globo interrompeu a transmissão do GP da Europa de Fórmula 1 e deixou de transmitir as imagens do pódio – diga-se de passagem, imagens das quais a Globo detém a exclusividade – para veicular comerciais dos patrocinadores da Copa do Mundo.

As pesquisas de Bar (confira este artigo) dizem que aqueles anunciantes estão criando uma imagem negativa na mente dos consumidores. De fato, o que você pensa na hora é: “Eu queria estar vendo a ‘festa do champagne’ ao invés dos comerciais da Coca-cola, Itaú, Brahma, Oi, Fiat e Olimpikus”.
Possivelmente, estas marcas estão gravadas na mente dos fãs da F1 como “aquelas que interromperam o evento que eu queria ver”. Nada bom…

Mensagens de Significado

Se interromper é inadequado, como uma empresa pode prender a tão disputada atenção do consumidor?

Simples: elabore uma mensagem que tenha algum significado para seu receptor. Seu cliente não quer saber de você. Ele quer saber DELE. Ele não compra de você para lhe ajudar. Ele compra porque ele quer satisfazer A SI PRÓPRIO. Ele não vai (e nem deve) trocar o dinheiro dele por algo que é bom para você, mas por algo no qual ELE vê valor.

Acho que isso deixa bem claro que para convencer um consumidor a escolher seu produto, você não deve falar do SEU ponto de vista, ou seja, enobrecendo O SEU produto, mas sim do ponto de vista DELE, das necessidades que ELE tem, dos desejos que ELE tem, das expectativas que ELE tem.

O segredo é falar COM seu cliente, SOBRE seu cliente. Uma mensagem com a qual ELE se identifique. Uma mensagem que ELE peça para continuar. Desperte nele a sensação de ter sido entendido e amparado para suprir suas necessidades. Uma conversa com SIGNIFICADO para ELE.

E adivinhe! Ao final desta conversa, seu cliente vai perceber que ele poderá alcançar algo significativo ATRAVÉS dos seus produtos ou serviços. Ele não comprará SEU produto, mas satisfará uma necessidade DELE através do seu produto.

Imagine como a “programação” que você fará na mente deste consumidor será diferente daquela das empesas que – DAMN IT!!! – me impediram de ver o pódio da F1!

Palestra no Social Media Brasil: Mídias Sociais para Empresas


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Hoje, 24/6, é o primeiro dia do Social Media Brasil.

O tema de minha palestra é “Mídias Sociais para Empresas – como partir da Estratégia e chegar à Execução com Sucesso”. Um nome grande, que reflete a extensão do assunto.

Com tudo o que vem sendo publicado sobre Redes Sociais (é rara a semana que um meio de comunicação importante não toque no assunto), muitas empresas estão se mobilizando para atuar nas Mídias Sociais,

É um movimento muito positivo para a maioria das empresas, mas conforme já discutido antes, é uma ação que deve ser realizada com profissionalismo – com muito estudo e planejamento.
”Sair fazendo” é muito arriscado, porque pode gerar desde efeitos pouco relevantes (melhor caso) até catástrofes para a imagem da empresa.

Tem que acreditar…

Já vi muitas empresas implementarem projetos olhando para o lado e copiando o que os outros estão fazendo.
Isso é muito comum quando chega uma ordem top down de alguém que ouviu um novo galo cantar e, do dia para a noite, decidiu que quer ter o brinquedo novo.

Se alguém perguntar sobre o projeto 2 anos depois, não é de se admirar que ninguém lembre do que se trata.
Projetos que nascem assim podem até gerar relatórios bonitos e – eventualmente – alguma promoção, mas normalmente não trazem benefícios significativos para a empresa – muito menos duradouros.

Um projeto de Mídias Sociais precisa ser absorvido pela empresa e comunicado claramente. Implica em envolvimento e capacitação de praticamente todos os funcionários da empresa.

Participe da discussão!

Acompanhe a discussão do Social Media Brasil – confira os slides da palestra no Prezi, no Slideshare ou ainda, assista ao vídeo.

Tendo participado do evento ou não, vamos continuar esta conversa através deste blog ou de qualquer outra forma de “socializarmos em rede”. Recursos para isso é que não faltam, então o que você está esperando?! Comente! 😉